牵手谷歌，京东的“无界零售”之路要走多远？ | 独家案例

小欧说

在亚马逊收购全食超市一年之后，谷歌选择了投资京东。此次的强强联合无疑引发了众人对二者合作意图的猜想。亚马逊既是谷歌在互联网、人工智能等领域的强劲对手，也是京东在电商、全渠道零售等领域的对标对象，此次京东与谷歌的联手能否产生协同效应，与劲敌亚马逊相抗衡？

作为中国的电商巨头，京东于2017年正式确定了“无界零售”战略。什么是“无界零售”？这个战略究竟如何实施？牵手谷歌又会给京东带来怎样的机遇和挑战？今天，小欧为你带来中欧国际工商学院京东运营及供应链管理学教席教授赵先德及其团队研究的独家案例。

今年6月18日，刘强东（中欧EMBA2009）发布了一封内部信，宣布京东和谷歌达成了价值5.5亿美元的战略投资与合作协议。

“这标志着我们国际化战略的全面启航。未来，腾讯、沃尔玛、谷歌等战略投资者将与京东一起形成“无界零售”的生态联盟，并肩服务全球的消费者和品牌商，把大量中国优质的品牌和商品带向全球市场。”刘强东说。

“无界零售”是京东于2017年确立的战略宏图。

简单来说，就是从电商转型为零售基础设施提供商，利用自己的供应链能力、物流能力、数据能力、营销能力和金融能力等，向社会提供“零售即服务”的解决方案。

“无界零售”是刘强东对零售业变革的未来趋势的判断和定义。这一趋势在马云的口中则变成了新零售。

2016年10月13日，马云第一次向外界指出：“纯电子商务时代将过去，与之对应的是新零售的概念将诞生。线上线下结合的新零售是未来趋势。” 自此，新零售成了零售业对正在演进的变革趋势的主流称谓。

然而，不论新零售也好，无界零售也罢，变革大幕才刚刚拉开，所有参与者都将面临着各种不确定性的挑战，京东也不例外。

针对“无界零售”的战略，京东做了很多努力。现在，它希望通过和谷歌的合作，让“无界零售”走出去，服务全球市场，而这将是一个艰巨的任务。

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尽管带来颠覆

电商仍不是零售业主流

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京东提出“无界零售”的背景，和零售业的发展趋势不无关系。

1999年，中国零售业迎来了电子商务。然而，尽管以颠覆者形象在中国零售市场活跃了十几年，但电商仍然不能成为零售业的主流。

2017年1至11月，中国社会消费品零售总额为33.15万亿元，网上零售额只有6.43万亿，占比不超过20%。此外，过往数据显示，电商已步入增速放缓阶段。2014、2015、2016年，网上零售额分别为2.8万亿元、3.88万亿元和5.16万亿元，同比分别增长49.7%、33.3%和26.2%。

在这种形势下，诸多电商企业于2016年前后开始陆续向线下延伸，开设线下实体店，线下零售企业也着手探索与互联网相结合的商业模式。线上线下多场景延伸渗透，并利用各种途径服务消费者，成了新零售时代企业的必经之路。

这种变化趋势的驱动力主要来源于消费需求的变化和技术的升级。第三方调查显示，中国的消费者正从购买产品到购买服务，从购买大众产品到购买高端、定制化商品转变。同时，他们希望品牌商给予“随时随地”的触点，从被动接受或选择商品变成主动参与商品价值的创造。

这样的消费需求变化正在促使零售场景和服务方式的多样化，商品的品牌化、小众化或个性化。因此，线上线下多场景延伸渗透并利用各种途径服务消费者成了新零售时代企业的必经之路。

而零售企业之所以能沿着这个方向跨界延伸，有赖于新技术和数字化零售基础设施的支持。

主要参与者

活跃在中国零售市场的，除了亚马逊、沃尔玛等国际品牌外，还有阿里巴巴、京东、小米等出身互联网的企业，和苏宁、国美、永辉等出身线下的企业，以及便利蜂、果小美、缤果盒子等被称为零售新物种的新创企业。

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自建物流

给了京东“无界零售”的底气

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京东的布局

1998年6月，京东由刘强东在北京中关村创建，最初代理光磁产品。

2004年，线下业务搬至线上，开启了B2C电子商务零售业务。

2007年，多媒体网改名为京东商城。

2010年，京东平台向第三方开放，京东商城变成自营加第三方商家运营的综合零售网站。

2013年3月，京东商城更名为京东集团，同年7月成立京东金融公司。

2014年3月，京东以15%股份获腾讯注资2.15亿美元。

2014年5月，京东集团在美国纳斯达克挂牌上市（股票代码：JD）。

2015年6月，京东以43亿元投资获得永辉超市10%的股权。

2016年6月，京东向沃尔玛出让5%的股权，并从沃尔玛手上买下1号店。

2016年8月，京东获腾讯增持，后者变成京东第一大股东。

2017年12月，腾讯和京东联合向唯品会投资约8.63亿美元，成为唯品会事实层面大股东。

2018年6月18日，谷歌将以每股20.29美元认购京东2710万股新股,即向京东投资5.5亿美元。

京东的自建物流在通过近10年的发展之后，已经有了非常深厚的积淀。

2009年，京东开始自建物流。在此之前，京东曾先后与60多家第三方物流企业合作，没有一家能让京东满意。京东一直很强调“用户体验”，但第三方物流却无法让京东建立起这样的差异化优势。

2009年1月，京东获得了2100万美元融资，其中70%被拿来投入到京东物流基地的建设上。2011年，在第三轮融资后，京东又向物流投入了100亿元人民币。

在2014年中欧国际工商学院成立20周年校庆活动中，刘强东曾对京东自建物流的原因做了详细解释：

第一，中国没有UPS和Fedex这样的垄断型快递物流企业，这给京东自建物流留下了机会；第二，中国的物流成本太高，是欧洲、日本的3倍左右；第三，中国的快递物流行业服务品质太低。

自建物流让京东竖起了零售电子商务的用户体验竞争壁垒，不仅提升了用户体验，也降低了物流费用。自2009年以来，京东物流费用每年下降10%。发展到2017年4月，京东物流成本降低了70%，物流运营效率提升了2倍以上。

同时，自建物流还让京东获得了在线下与用户密切接触的触点，由此他们可以第一时间感知用户需求并与用户互动。

更为重要的是，这种沿交易向市场终端价值链的延伸，还为京东打造供应链管理等零售基础设施能力提供了需求源泉，以及丰富的应用场景。

从外部环境来看，零售市场“线上+线下”已经成为一个必然趋势；从内部因素来看，京东的自建物流使其培养起了极强的物流和供应链管理能力。这是京东提出“无界零售”的两大原因。

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从线上到线下

从有界到无界

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京东的线下零售布局从农村开始，家电事业部是向线下延伸的先驱。

2014年底，京东家电事业部开始在县级城市开设京东帮服务店，承担起在县乡级市场的大家电配送、安装、售后维修及营销推广的职能。到2016年9月，京东帮服务店已发展到1500家。

在开设了线下服务店后，2016年，京东家电事业部又以加盟形式在乡镇市场开设线下家电零售店——京东家电专卖店。然而此举并没有达到其最初“一年开万店”的目标，发展到2017年初，他们只开了近千家店。

如果说家电专卖店只是京东家电事业部的一种线下试水的话，那么2016年初启动的“火车头一号”项目，则是京东集团向线下渗透的动作。这个项目由刘强东亲自挂帅，希望通过赋能三-六线城市及农村的百万家中小店铺，将它们变成京东便利店，销售京东平台包括快消品在内的绝大多数商品。

“京东掌柜宝”App

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与阿里开发“零售通”类似，京东新通路事业部也开发了用于B2B订货的“掌柜宝”App。中小门店可以在此查询商品信息、订货、跟踪物流信息和售后反馈信息。

而对于参与这个项目的品牌商，京东新通路事业部为它们提供仓储配送、地勤服务、门店营销、数据分享、基于需求预测的集采等服务。

发展至2017年底，京东“掌柜宝”已基本覆盖全国各省，服务中小门店数量超过50万家。超过1000个主流品牌商在“掌柜宝”平台上线，同时上线的还有300多个区域品牌。2018年，新通路计划与京东金融联手，为店主提供账期服务，允许先订货后付款，减轻店主的资金周转压力。在支付环节，京东支付也将与门店进销存系统绑定，不定期上线促销活动，帮店主实现零成本营销。

在试水农村以及三-六线城市的线下零售后，2017年京东开始在一二线城市布局实体店。

2017年8月，京东宣布要于2017年底前在全国开设超过300家以3C为主的零售体验店，分京东之家和京东专卖店两种。

京东体验店是以经营场景为核心。例如消费者进入京东之家后，店面会对消费者进行人脸识别，并分析每一位消费者的兴趣关注和场景停留时间，通过行为数据分析，精准进行货品的补配。所有商品均与京东线上实时同价。通过扫描电子货牌上的二维码，消费者还可以看到其他用户对这个商品的评价。对于店内商品，用户可以当场提货或选择京东配送。

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用科技升级

零售服务能力

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京东在零售体验店里所用到的人脸识别、消费者大数据分析、基于大数据的备货补货等零售服务能力，都是京东依靠技术研发不断升级而得来的。

2012年京东就成立了云事业部，打造云计算能力；2013年他们成立了人工智能和大数据事业部，开始应用大数据和人工智能技术进行商业价值挖掘。

为了研发智能物流和智慧供应链，2016年，京东分别成立了X事业部和Y事业部。

X事业部主攻智能物流，致力于以科技手段打造全自动化无人智慧仓配，降低京东物流各环节成本，促进效率和流程改进，并在此基础上进一步搭建智慧物流开放平台。截至2017年底，X事业部先后推出了无人仓、无人机、无人车、无人超市与智能购物车等“黑科技”产品和解决方案。

Y事业部则致力于通过大数据、物联网与人工智能技术打造无界零售智慧供应链。京东之所以能将商品高效送达用户，除使用智能物流设施外，更重要的是建立了集成的“供应链控制塔”：不仅能够预见用户需要什么商品、在什么地方下单和交付、愿意接受多少价格等，而且能够由用户需求来驱动选品、采购、定价、促销、仓储、配送、供应商协同等供应链不同环节的智能运营与智能决策，实现成本、效率与用户体验的最优平衡。

凭借上述能力，2017年双十一期间，京东实现了其线下店与线上平台的融合。此时京东线下店已包括超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店、超过5000家京东家电专卖店、京东合作品牌商家的近万家门店、介入京东“掌柜宝”的数十万家便利店。

这些被用来提升零售信息流动效率、提升商品和资金流动效率的技术服务能力，被刘强东列为零售基础设施范畴。

在他看来，零售的改变其实是被不断升级的零售基础设施驱动的。

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开放赋能

牵手谷歌

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除了布局线下实体店，京东还选择开放自身的物流能力、供应链管理能力等，实现“零售即服务”，为其他品牌商和线下零售企业赋能。

2016年，京东物流开始对外开放，不仅提供快递服务，还提供仓配一体的物流供应链服务，冷链物流和大件的转向解决方案。当年，京东物流的仓配一体的外单单量增长近200%，诸如李宁、蒙牛等品牌商选择了与京东物流合作。

2017年初，京东加大了对物流建设的投资，4月将物流部门独立出来，成立了物流子集团，并计划在未来5年将物流中心的面积扩大至超过5000万平方米，建设跨区航空物流网络，将目前的冷库面积扩张15倍，运营超过20个自营海外仓并覆盖包括“一带一路”沿线国家在内的100多个国家和地区，将B2B物流网络覆盖超过300个城市，与众包物流平台达达的众包网络深度协同，形成全国最大的同城配送网络。

除了物流能力，京东还通过“开普勒项目”开放其电商/供应链管理能力。“开普勒项目”于2016年3月上线。在这个项目中，京东将其各个业务模块进行整合，面向移动应用开发者及合作伙伴提供电商服务。

合作伙伴加入“开普勒项目”后，能共享京东账户、海量正品商品资源、电商交易、仓储配送、售后客服、电商运营、风控等相关服务，同时还能共享京东云存储、大数据（用户画像、个性化推荐等）、京东白条、京东支付等服务。

发展到2016年12月初，京东“开普勒项目”的合作商家有将近80家，囊括了入口资讯类、垂直电商类、积分商城类、媒体社交类、导购类和工具类等移动应用，触达用户规模超过2.2 亿。

而到了2017年双十一时，合作商家已达200多家。在京东双十一1271亿元的订单金额中，来自开普勒合作伙伴的订单量占7%。

2017年10月，京东还联合腾讯推出了“京腾无界零售”解决方案，为品牌商赋能。按照京东说法，这个解决方案基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，为品牌商定制面向消费者的高水平营销活动与服务。

而此次，京东进一步和谷歌展开战略合作，让“无界零售”走向欧美市场，服务全球的消费者和品牌商。

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未来

机遇与挑战并存

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京东和谷歌展开合作的动机，是希望通过自己出色的物流与供应链管理能力，以“无界零售”的形式，给全球更多的消费者提供更多更好的产品和服务。

谷歌在全球的用户资源可以帮助京东开辟新的市场，尤其是欧美市场，从而实现高效率的中国制造通全球。同时，谷歌也可以帮助京东寻找和开发更多的海外供应商及品牌商，帮助京东实现全球商品通中国的目标。

更重要的是，谷歌还可以和京东在互联网、大数据和人工智能方面展开深度合作，帮助京东成为一家技术和创新驱动的全球供应链服务提供商，实现“零售即服务”的战略目标。

然而，京东在向全球扩张的同时，也面临着诸多挑战。

在欧美等市场，消费者的行为和需求、各国的贸易规则和法律法规、对知识产权和消费者权益的保护力度都不相同。而且，这些地区的人工成本、社会环境等和中国也有较大差异，这对京东提出了更多和更高的要求。

同时，要想打入全球市场，单单和谷歌展开合作是不够的。京东还需要组建专业的国际化管理团队，同时在自动化、人工智能和大数据等方面有更多的投入。鉴于全球化之后的选品、采购、仓储、配送等供应链决策等将变得非常复杂，因此在部分地区，京东可以考虑协同社会化的仓储、运力等资源。

对京东来说，进入欧美市场，并不仅仅意味着把成品从库房中快速送到欧美消费者的家里。如何组织与协调供应链中的物流、信息流和资金流，使其能够很好地利用全球的生产和服务资源，来更快、更准、更低成本地满足消费者个性化的需求——即“供应链无界”，是京东需要考虑的问题。

因为这正是“无界零售”的核心思想，也是京东的国际化能否成功的关键因素。

你如何看待京东与谷歌的合作？你认为零售业未来会发生怎样的变革？留言区说出你的看法~

END

编辑 | 张响 岳顶军

文中部分图片来自pexels、pixabay，图片授权基于CC0协议。

本文摘编自中欧国际工商学院京东运营及供应链管理学教席教授赵先德与案例研究员朱琼、研究助理黄莺、研究员王良共同撰写的案例《京东的无界零售战略布局》，部分内容由教授补充，案例编号CI-318-002，已获案例作者以及中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。

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